قسمت سوم

 بررسی روابط متغیرها براساس ضریب همبستگی پیرسن

با توجه به کمی بودن متغیرها از ضریب همبستگی پیرسن استفاده می کنیم:

 

جدول۲- برآورد ضریب همبستگی پیرسن

	تلاش های بازاریابی برندها در رسانه های اجتماعی			ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده
	مقدار	Sig	نتیجه	مقدار	Sig	نتیجه
پاسخ مصرف کننده	۰٫۶۲۱	۰٫۰۰۰	رابطه معنادار و جهت مستقیم	۰٫۴۸۸	۰٫۰۰۰	رابطه معنادار و جهت مستقیم
ارجحیت مصرف کننده	۰٫۵۲۵	۰٫۰۰۰	رابطه معنادار و جهت مستقیم	۰٫۵۰۷	۰٫۰۰۰	رابطه معنادار و جهت مستقیم
تمایل به پرداخت قیمت بیشتر	۰٫۴۹۹	۰٫۰۰۰	رابطه معنادار و جهت مستقیم	۰٫۳۳۷	۰٫۰۰۰	رابطه معنادار و جهت مستقیم
وفاداری	۰٫۳۹۸	۰٫۰۳۴	رابطه معنادار و جهت مستقیم	۰٫۴۵۱	۰٫۰۱۲	رابطه معنادار و جهت مستقیم

 

با توجه به مقدار آماره محاسبه شده و سطح خطای مشاهده شده کمتر از ۰٫۰۵ (Sig<0.05) می توان چنین نتیجه گرفت که یک رابطه همبستگی دو سویه با حداقل سطح اطمینان ۹۹% برقرار است. بنابراین با افزایش هر یک از متغیرهای مستقل، متغیر وابسته نیز افزایش می یابد و با کاهش آن متغیر وابسته (تلاش بازاریابی و ارزش ويژه برند)کاهش می یابد.

 آزمون فرضیه ها با استفاده از روابط ساختار یافته خطی

پس از تعیین مدل های اندازه گیری به منظور ارزیابی مدل مفهومی تحقیق و همچنین اطمینان یافتن از وجود یا عدم وجود رابطه علی میان متغیرهای تحقیق و بررسی تناسب داده های مشاهده شده با مدل مفهومی تحقیق، فرضیه های تحقیق با استفاده از مدل معادلات ساختاری نیز آزمون شدند. نتایج آزمون فرضیه ها در نمودار منعکس شده اند.

شکل ۱- اندازه گیری مدل کلی و نتایج فرضیه ها در حالت استاندارد

نمودار بالا مدل معادلات ساختاری تحقیق را در حالت تخمین ضرایب استاندارد نشان می دهد.

شکل ۲- اندازه گیری مدل کلی و نتایج فرضیه ها در حالت معنی داری:

نمودار بالا مدل معادلات ساختاری تحقیق را در حالت معناداری ضرایب نشان می دهد. این مدل در واقع تمامی معادلات اندازه گیری(بارهای عاملی) و معادلات ساختاری را با استفاده از آماره  t آزمون می کند. بر طبق این مدل، تمامی ضرایب مسیر و بارهای عاملی در حالت استاندارد در سطح اطمینان ۹۵%  معنادار می باشند.

اگر مقدار آماره ي t خارج از بازه ۱٫۹۶- تا ۱٫۹۶+ قرار گیرد مدل در حالت معناداری، نشان می دهد که تمامی بارهای عاملی در سطح اطمینان ۹۵% معنادار هستند. مقادیر محاسبه شده t برای هریک از بارهای عاملی هر نشانگر با سازه با متغیر پنهان خود بالای ۱٫۹۶ است.

لذا می توان همسوئی سوالات پرسشنامه برای اندازه گیری مفاهیم را در این مرحله معتبر نشان داد. در واقع نتایج جدول فوق نشان می دهد، آنچه محقق توسط سؤالات پرسشنامه قصد سنجش آن ها را داشته است توسط این ابزار محقق شده است. لذا روابط بین سازه ها یا متغیرهای پنهان قابل استناد است. برای آن که نشان دهیم این مقادیر به دست آمده تا چه حد با واقعیت های موجود در مدل تطابق دارد باید شاخص های برازش مورد مطالعه قرار گیرد.

 

ادامه در قسمت چهارم