قسمت اول
چکیده:
با توجه به اینکه بازاریابی برندهای لوکس در رسانه های اجتماعی یکی از انواع بازاریابی دیجیتال است و هدف برقراری ارتباط با مخاطبان و مشتریان به منظور ارائه خدمات و کسب و کار است، میتوان از رسانه های اجتماعی برای بازاریابی اینترنتی استفاده کرد.
هدف از بررسی تأثیر تلاش بازاریابی برندهای لوکس:
هدف از این مطالعه بررسی تأثیر تلاش بازاریابی برندهای لوکس بر ارزش ویژه نام تجاری و رفتار مصرف کننده است. تحقیق حاضر از نوع کاربردی و روش به کار گرفته شده در این تحقیق تحلیلی-پیمایشی بود.
جامعه مورد مطالعه مصرف کنندگان ایرانی برندهای لوکس در رسانه های اجتماعی (مشتریان) بود که تعداد آنان نامحدود است و با توجه به تعداد نامحدود آنان برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران و با خطای ۰٫۰۵ به صورت تصادفی ۳۸۵ نفر با روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب گردید.
گردآوری اطلاعات و داده ها:
جهت گردآوری اطلاعات و داده های مورد نیاز به منظور بررسی فرضیه های تحقیق از پرسشنامه استفاده شد.در آمار استنباطی ابتدا ابعاد مورد نظر تعیین و شاخص ها استخراج گردید،
پس پایایی و روایی پرسشنامه، نرمال بودن داده ها با استفاده از آزمون کلموگروف اسمیرنف بررسی و سپس با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون و مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار SPSS و lisrel به بررسی فرضیات پرداخته شده است.
بر اساس نتایج به دست آمده تمام فرضیات پذیرفته شده اند. به طوری که تلاش بازاریابی برندهای لوکس در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده دارای بیشترین تأثیر به میزان %۹۵ بود.
واژگان کلیدی:
ارجحیت، ارزش ویژه برند، تلاش بازاریابی، برندهای لوکس، بازاریابی رسانه های اجتماعی، رفتار مصرف کننده، وفاداری،مصرف کنندگان ایرانی.
-
مقدمه:
برند یا علامت تجاری یکی از مهم ترین عناصر بازاریابی و موفقیت در یک بنگاه اقتصادی می باشد.هر بنگاه اقتصادی می تواند به وسیله برند خود،کالاها و خدماتش را از دیگر رقبای خود متمایز سازد و از برند به عنوان یک دارایی با ارزش و سودآور برای خود یاد کند.
بازاریابی برند در رسانه های اجتماعی یکی از انواع بازاریابی دیجیتالی است که در آن هدف برقراری ارتباط با مخاطبان و مشتریان به منظور ارائه محصولات،خدمات و کسب و کار است بنابر این می توان از رسانه های اجتماعی برای برندسازی یک محصول و یا کسب و کار در فضای اینترنتی و بازاریابی اینترنتی استفاده کرد.
استفاده از رسانه های اجتماعی به منظور تبلیغ و ارائه محصولات و کسب و کار خود:
در واقع می توان گفت استفاده از رسانه های اجتماعی به منظور تبلیغ و ارائه محصولات و کسب و کار خود بازاریابی در رسانه های اجتماعی تعریف می شود .به طور کلی پاسخ مصرف کننده شامل وفاداری،مراجعه مجدد و حتی تمایل به پرداخت بهای بیشتر برای محصولات و خدمات شرکت هستند
و تمامی این واکنش ها در ادبیات مدیریتی تحت عنوان پاسخ مصرف کننده مورد بحث قرار می گیرند،از آنجا که پاسخ مصرف کننده پیش بینی کننده رفتار واقعی هستند(خصوصاً در شرایط درگیری ذهنی بالا) اندازه گیری پاسخ مصرف کننده برای محققان بازار اهمیت دارد. بازاریابی برند در رسانه های اجتماعی نتایج زیادی را برای برندها به ارمغان می آورد.
چگونگی شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده:
یکی از گسترده ترین مفاهیم مورد پذیرش در این راستا ارتباط دهان به دهان یا ارتباطات توصیه ای می باشد که نقش مهمی را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می کند.ارتباط دهان به دهان در بازاریابی معمولا برای توصیف توصیه هاو پیشنهادات مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده می شود .
سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول و یا خدمات خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخابهای تجاری مصرف کنندگان تبدیل کرده است ،به خصوص در مواردی که تجربه قبلی خرید محدود باشد.محققان معتقدند تأثیر ارتباط دهان به دهان بر رفتار خرید مشتریان از منابع تحت کنترل آنها بیشتر می باشد.
براساس مطالعات گذشته تا کنون در این زمینه مطالعه ای در داخل کشور صورت نگرفته است لذا بر اساس خلأ تحقیقاتی در قلمرو بازاریابی برندهای لوکس و با توجه به اهمیت موضوع در این زمینه در این مطالعه اهداف تحقیق به شرح ذیل می باشد:
-
اهداف پژوهش
۲-۱ هدف اصلی:
- بررسی تأثیر بازاریابی برندها در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده.
۲-۲ اهداف فرعی:
- بررسی تأثیر تلاش های بازاریابی برندها در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده
- بررسی تأثیر تلاش های بازاریابی برندها در رسانه های اجتماعی بر پاسخ مصرف کننده
- بررسی تأثیر تلاش های بازاریابی برندها در رسانه های اجتماعی بر پاسخ مصرف کننده و با در نظرگرفتن ارزش ویژه برند
- بررسی تأثیر جنسیت بر رفتار مصرف کننده
- بررسی تأثیر تحصیلات بر رفتار مصرف کننده
- مبانی نظری
برند
ارزش نشان تجاری یک اسم”اسم،عبارت، طرح، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشدکه تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد.” و توسط عقل، منطق، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد.
ایجاد یک حس راحتی و آسایش:
همچنین ایجاد یک حس راحتی و آسایش به عنوان نقش یک نشان تجاری برنامه ریزی شده است،چرا که نشان تجاری شخصیت، سبک زندگی، آرمان ها و رفتار مشتریان را مشخص می کند.
در واقع نشان تجاری تعیین کننده منشأ و مرجع تولید کننده محصول(کالا/خدمت)،تخصیص دهنده مسئولیت ها به تولید کننده محصول،پدید آورنده تعهد و تقلیل دهنده هزینه های جستجو می باشد، به علاوه کیفیت محصول را به نمایش می گذارد.
برند ممتاز:
برند یا “نام،واژه، علامت یا نشانه طرح یا ترکیبی از اینها که با هدف شناسایی کالا و خدمات فروشنده و یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آنها از رقبا به کار می رود”ارائه کننده تعهد به ثبات و کیفیت می باشد.
تجربیات نشان داده است که یک برند قوی ،ابزاری مهم در پیاده سازی اهداف بازاریابی برای بهبود وفاداری برند ممتاز، قیمت مبتنی بر برند و حاشیه سود، افزایش روانه سازی محصولات جدید به بازار،سهامداران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار،ارزشمند و پایدار و نیز ساده سازی تصمیم گیریهای مشتریان،کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آنها به شمار می آید.
هدف از برندینگ چیست:
برند به یک محصول یا خدمت ابعادی را می افزاید تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. تعریف انجمن بازاریابی امریکایی برای برند این است که یک نام تجاری، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینها که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود به طور خلاصه برند موجب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود.برند در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگیها مزایا و خدمات خاصی به خریداران است .یک نام تجاری می تواند تا شش معنای مختلف در بر داشته باشد.
واژگان کلیدی:
- ویژگی ها: نخستین تداعی نام تجاری در ذهن ویژگیهای خاص است.
- مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه ای ویژگیهاست. مشتریان خریدار ویژگی نیستند بلکه در پی مزیتها هستند، ویژگیها باید به مزایای امنیتی و یا عاطفی تبدیل شود.
- فواید: نام تجاری درباره فوایدی که تولیدکننده ارائه می دهد هم مطالب گفتنی دارد.
- فرهنگ: نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشد.
- شخصیت: نام تجاری می تواند شخصیت خاصی را در ذهن مجسم کند.
- استفاده کننده: نام تجاری نوع مصرف کننده ای که کالا می خرد و یا از آن استفاده می کند را نشان می دهد.
اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در نظر خود مجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار است در غیر اینصورت نام تجاری کم عمق خواهد ود.
ارزش ویژه برند
یکی از مشهورترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می گیرد، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت است، نقش راهبردی و مهم ارزش ویژه برند در اتخاذ تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان و مشتریان آن می باشد.
ارزش ویژه برند باعث چه چیزی میشود:
ارزش ویژه برند باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می شود، هزینه فعالیتهای ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند،سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان ،جریان نقدی ایجاد می نماید.
یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک مجموعه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر ،کانالهای همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد. برند می تواند باعث ایجاد تمایز در قیمت و یا میزان تقاضای کالاها و خدمات مشابه شود.
۳-۳ مزایای ارزش ویژه برند
– بهبود عملکرد ( برای مثال، افزایش در سهم بازار یا افزایش در عایدات و درآمدهای شرکت به دلیل توانایی شرکت برای بهره گیری از اضافه بهای قیمت) ویا افزایش اثربخشی شرکت ( برای مثال ازطریق کاهش هزینه های تبلیغات و پیشبرد )
– افزایش چرخه عمر برند به دلیل افزایش وفاداری مشتریان
– افزایش قابلیت توسعه آن به سایر طبقات محصول برن
اندیشمندان از معنای ارزش ویژه برند برداشت های گوناگونی داشته اند:
ارزش ویژه برند از دیدگاه های مختلف و با اهداف متفاوت تعریف شده است، برخی از اندیشمندان، کاربرد واژه ارزش ویژه برند را به مفهوم ارزیابی مفاهیم ذهنی مشتریان منحصر کرده اند در حالی که برخی دیگر، آن را مفاهیم رفتاری می دانند، به عبارت دیگر، در متون بازاریابی، ارزش ویژه برند به دو دسته طبقه بندی می شود؛ جنبه نگرشی ( آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند) و جنبه رفتاری ( وفاداری به برند).
مفهوم ارزش ویژه برند:
مفهوم ارزش ویژه برند را با ترکیب جنبه های نگرشی و رفتاری بیان نموده و احتمالاً جامع ترین چارچوب را برای بررسی ارزش ویژه برند ایجاد کرده است،
وی ارزش ویژه برند را مجموعه ای از دارایی ها وبدهی های مرتبط به برند تعریف می کند که موجب افزایش یا کاهش ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا یک خدمت برای یک شرکت یا برای مشتریان شرکت می گردد.
ادامه در قسمت دوم
