قسمت چهارم

 تفسیر و تعبیر مدل

جدول ۳ – تفسیر و تعبیر مدل معادلات ساختاری

 

نام شاخص	برآوردهای مدل اصلی	حد مجاز
(کای دو بر درجه ي آزادی)	۲٫۲۴	کمتر از ۳
GFI(نیکویی برازش)	۰٫۹۲	بالاتر از ۹%
RMSEA(ریشه میانگین مربعات خطای برآورد)	۰٫۰۵۱	کمتر از ۹%
CFI(برازندگی تعدیل یلفته)	۰٫۹۶	بالاتر از ۹%
NFI(برازندگی نرم شده)	۰٫۹۱	بالاتر از ۹%
NNFI(برازندگی نرم نشده)	۰٫۹۲	بالاتر از ۹%
IFI(برازندگی فزاینده	۰٫۹۵	بالاتر از ۹%

برنامه لیزرل :

به طور کلی در کار با برنامه لیزرل،هریک از شاخص های بدست آمده برای مدل به تنهایی دلیل برازندگی مدل قطعیت وجود ندارد و در برخی منابع برای نسبت آماره کای دو به درجه آزادی اش،مقدار زیر ۳ قابل قبول است که در مدل این تحقیق این مقدار ۳/۲۳ محاسبه شده است. معیار GFI نشاندهنده اندازه ای از مقدار نسبی واریانس ها و کواریانس ها می باشد که توسط تبیین می شود.

این معیار بین صفر تا یک متغییر می باشند که هرچه به عدد یک نزدیک تر باشد، نیکویی برازش مدل با داده های مشاهده شده بیشتر است. مقدارGFI گزارش شده برای مدل مقدار۹۳/۰ است. ریشه دوم میانگین مجذور پس مانده ها یعنی تفاوت بین عناصر ماتریس مشاهده شده در گروه نمونه و عناصر ماتریس های برآورد یا پیش بینی شده با فرض درست بودن مدل مورد نظر است.

مقایسه دو مدل فوق:

برای بررسی اینکه یک مدل به خصوص در مقایسه با سایر مدل های ممکن، از لحاظ تبیین مجموعه ای از داده های مشاهده شده تا چه حد خوب عمل می کند از مقادیر شاخص نرم شده برازندگی (NFI)، شاخص نرم نشده برازندگی(NNFI)،شاخص برازندگی فزاینده(IFI) و شاخص برازندگی تطبیقی (CFI) استفاده شده است. مقادیر بالای ۹/۰ این شاخص ها حاکی از برازش بسیار مناسب مدل طراحی شده در مقایسه با سایر مدل های ممکنه است.

در نهایت برای بررسی اینکه مدل مورد نظر چگونه برازندگی و صرفه جویی را باهم ترکیب می کند از شاخص بسیار توانمند ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریب RMSEA استفاده شده اسبت. شاخص RMSEA،ریشه میانگین مجذورات تقریب می باشد. دراین پژوهش برای مدل تحقیق(۰۵۱/۰) برآورد شده است. همانطور که مشخصه های برازندگی در مدل و جدول فوق نشان کمی دهد،داده های این پژوهش با ساختار عاملی و زیر بنای نظری تحقیق برازش مناسبی دارد و این بیانگر همسو بودن سوالات با سازه های نظری است.

بر اساس نتایج تمام فرضیات پذیرفته شد و مقدار ضریب تعین (R Square) نشان می دهدکه تلاش های بازاریابی برندها در رسانه های اجتماعی چقدر توانسته است بر متغییرهای وابسته تاثیر بگذارد . این ضریب برای مدل۷۸۹/۰ گزارش شده است .همانطور که ملاحظه می شود آماره آزمون t  از ۹۶/۱ بزرگتر است و مقدار معناداری از ۰۵/۰ کوچک تر بدست آمده است.

 

نتیجه گیری

بر اساس نتایج به دست آمده در این مطالعه تلاش های بازاریابی برندهای لوکس در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر امصرف کننده، برارجحیت مصرف کننده،تمایل به پرداخت قیمت بیشتر، و وفاداری به نام تجاری و همچنین بر پاسخ مصرف کننده با در نظر گرفتن ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معنادار دارد.

همچنین با توجه به آزمون آنالیز واریانس جهت بررسی تفاوت میانگین سطح تحصیلات افراد نمونه و مقدار سطح معنی داری (Sig) بیشتر از ۵/۰ می توان نتیجه گرفت که رفتار مصرف کننده در رده های مختلف تحصیلات متفاوت یکسان است و تفاوت معنی داری مشاهده نشد. رفتار مصرف کننده بین زن و مردان یکسان است و تفاوت معنی داری مشاهده نشد.

ایده اصلب برند ممکن است بین مشتری کامل و احتمالی قراردادشته باشد، اما مجموع کلی ایده برند یا ادراک ریشه در تجربیات مشتریان با برند خود و همه پیغام هایش و تعاملات و مانند آن دارد، در بازار یک برند بر حسب ارزش ویژه بالایش، یک برند قوی در نظر گرفته خواهد شد. ارزش ویژه برند بالاتر خواهد بود اگر وفاداری ،آگاهی، کیفیت ادارک شده، روابط کانال قوی و تداعی معانی برند نیز بالاتر باشند.

 

بر اساس نتایج به دست آمده :

تلاش های بازاریابی در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف تاثیر ثبت و معنادار دارد.

-براساس نتایج تاثیر تلاش های بازاریابی برندها در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده دارای ضریب مسیر ۹۵/۰ است که دارای مقدارt21/5 می باشد. مقدار tبرای این پارامتر (طبق قاعده خطای پنج درصد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر خارج بازه ۹۶/۱ تا۹۶/۱- هر پارامتر مدل)، بزرگتر از ۹۶/۱ محاسبه شده است. لذا می توان بیان نمود که فرضیه فوق با ۹۵ درصد اطمینان پذیرفته می شود.

مطالعه شناسایی مصرف کننده:

هم راستا با این فرضیه در مطالعه شناسایی مصرف کننده با مارک های اینترنتی تفاوت بین مصرف کنندگان با توجه به وفاداری آنها به برند بیان می کند با توجه به گرایش افراد به تبلیغات اینترنتی و جستجو در دنیای مجازی فروش مارک هایی که در صفحات اینترنتی معرفی شده اند به طور چشمگیری بیش از سایر مارک ها بوده است و لذا تبلیغات اینترنتی بر وفاداری افراد به این برند ها بیشتر بوده است.

بازاریابی برندها:

تلاش های بازاریابی برندها در رسانه های اجتماعی بر پاسخ مصرف کننده با در نظر گرفتن ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معنا دار دارد.

• بر اساس نتایج تاثیر تلاش های بازاریابی برندها در رسانه های اجتماعی بر ارجحیت مصرف کننده ،تمایل به پرداخت قیمت بیشتر ،و وفاداری به نام تجاری دارای ضریب مسیر ۹۲/۰است که دارای مقدار t29/0است که دارای مقدارt 29/ 5 می باشد . مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای پنج درصد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر خارج بازده ۹۶/۱ تا۹۶/۱- هر پارامتر مدل) ، بزرگتر از ۹۶/۱ محاسبه شده است. لذا می توان بیان نمود که فرضیه فوق با ۹۵ درصد اطمینان پذیرفته می شود.

مطالعه تاثیر تجربه برند نوآورانه:

هم راستا با این فرضیه در مطالعه تاثیر تجربه برند نوآورانه بر روی ارزش ویژه برند و زضایت از برند بیان می کند این مقاله یک دیدگاه هویت اجتماعی ارتباط با مشتری و نام تجاری را پیشنهاد می کند و هویت نام تجاری و شناسایی را با اعتبار ،اعتماد و رضایت در پیش بینی وفاداری به نام تجاری ادغام می کند. نتایج تجربی دو مطالعه از این روش برای چارچوب وفاداری به نام تجاری حمایت می کند. این نتایج به ارائه چند مفاهیم نظری می پردازد.

ابتدا، این تحقیقات ، حضور اثرات قابل توجه مستقیم و غیر مستقیم هویت نام تجاری و تشخیص نام تجاری در سوابق قدیمی وفاداری به نام تجاری را تایید می کند(اعتبار ، رضایت و اعتماد درک شده)دوم ، این تحقیق نشان می دهد که دیدگاه شناسایی اجتماعی وفاداری به نام تجاری می تواند با دیدگاه های دیگر به منظور مدل سازی مسیر روانی مشتری به وفاداری به نام تجاری ادغام می کندسوم، تحقیقات ،نقش محوری شناسایی نام تجاری را در توسعه وفاداری به نام تجاری تایید کرده و بر اثر واسطه ای شناسایی نام تجاری تاکید می کند.

در مطالعه سابقه و پیامدهای قابلیت استفاده از تلفن همراه پیوند ساده سازی و تعاملی با رضایت ،اعتماد و وفاداری به برند بیان می کند هرچه میزان تبلیغات مداوم و مستمر و بازاریابی از طریق تلفن همراه افزایش یابد اعتماد افراد به برند افزایش یافته و اعتماد بر وفاداری آنان تاثیر مثبت داردبا توجه به مطالعه انجام شده و نتایج به دست آمده پیشنهادات زیر ارئه می شود:

 پیشنهادات کاربردی

-تلاش های بازاریابی برندها در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده تاثیر مثبت و معنادار دارد.

-تلاش شود در بازاریابی برند نمونه ای از خدمات و محصولات به شیوه ای جذاب ارائه شود.

-بر کیفیت ویژگی های برند و همچنین تمایز آن از سایر برند ها بحث شود.

پیشنهاد مبتنی بر: تلاش های بازاریابی برندها در رسانه های اجتماعی بر ارجحیت مصرف کننده، تمایل به پرداخت قیمت بیشتر، و وفاداری به نام تجاری تاثیر مثبت و معنادار دارد.

• در هر دوره به مناسبت اعیاد و یا مناسبت های ، برند تخفیف های ویژه راقائل شود.
• تلاش شود در بازاریابی برند بر رضایت مشتریان گذشته پرداخته شود.
• تلاش شود در بازاریابی برند متناسب بودن قیمت برند بر اساس کیفیت بیان شود.
• پیشنهاد مبتنی بر: تلاش های بازاریابی برندها در رسانه های اجتماعی بر پاسخ مصرف کننده با در نظر گرفتن ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معنادار دارد.
• پیشنهاد می شود به سلایق مختلف مشتریان و مصرف کنندگان اهمیت داده شود و در بازاریابی برند از این ویژگی استفاده شود.
• خدمات پس از فروش محصولات و خدمات در نظر گرفته شود.
• در بازاریابی برند ارزش مشتری برای برند و همچنین احساس مسئولیت در مقابل مشتریان نشان داده شود.

۷-۲- پیشنهادات برای مطالعات آتی

پیشنهاد می گردد این مطالعه در دیگر جوامع انجام شود.

پیشنهاد می شود بازاریابی تجربی متغییر مستقل در نظر پرفته شوند.

پیشنهاد می شود آموزش هویت برند متغییر میانجی در نظر گرفته شوند.

پیشنهاد می شود قصد خرید و تبلیغ دهان به دهان را متغییر وابسته قرارداده و نتایج مطالعه حاضر مقایسه شود.

پایان

اعضای گروه:
زهرا چینجو
انسیه برهمند
مسعود معمارنیا
پروانه اعزاز
سعید نادری
آرزو محمد مرادی

مراجع

• رشیدی، حسن،”برند و تاثیر آن بر وفاداری مشتری ،مجله اقتصادی”،۱۳۹۵″، صفحات ۶۵-۸۰٫
• دهدشتی ،شاهرخ،زهره و علی محمدی، “شبکه های اجتماعی و تبلیغات دهان به دهان کتبی در ارزش ویژه برند”،کنفرانس ملی رویکرد های نوین در علوم مدیریت، اقتصاد و حسابداری،مازندران ،موسسه علمی تحقیقاتی کومه علم آوران دانش،۱۳۹۴٫
• خیری، سحر ” رابطه مشتری مداری و ارزش ویژه برند آناتا(مطالعه موردی : شرکت آناتا)”،مدیریت زنجیره ارزش،۱۳۹۵، صفحات ۱۵-۴۲٫

۴-R.Madlenak,L.Madlenakova,’Analysis of wesite traffic dependence on use of selected internet marketing tools”.

۵-S.Pace,Balboni,”The effects of social media on brand attitude and WOM during a brand crisis: Evidences form the Barilla case”,Journal of Markting Communicatications,2017,pp.135-48.

۶-JS.Suki,j.Sasmita,”Young consumers,insights on brandequity : Effects of brand association,brand loyalty,brand awareness,and brand image”,International Journal of Retail &Distribbution Management, 2015,pp.276-92

۷-Aaker,D. A.,”Managing Brand Equity: Capitilizing on the value of brand name”, The Free Press,1991,pp.247-248.

۸-SM.Zavattaro,JJ.Daspit,”Assessing managerial methods for evaluating place brand equity: A  qualitative in vestigation”,Tourism Management,2015,pp.11-22

۹-A.Lu,D.Gursoy,”Authenticity perceptios,brand equity and brand choice intention: The of ethnic restaurants”,International Journal of Hospitlity Management2015,pp.36-45