قسمت دوم
مدل ارزش ویژه برند کلر
کلر ارزش ویژه برند را تحت عنوان “اثر تفکیکی دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند ” تعریف می کند.
او پیشنهاد می کند که ارزیابی های مصرف کننده در مورد محصول با یک نام برند باید با یک محصول بی نام (بدون برند) مقایسه شود. مقایسه این دو محصول می تواند ترجیح، قصد خرید یا حتی انتخاب نهایی مصرف کننده را شرح دهد.
کلر چه مولفه هایی را در نظر میگیرد:
کلر دو مولفه کلی را در نظر می گیرد، آگاهی از برند و تصویر برند، و آن ها را چنین تعریف می کند:
” آگاهی از برند مربوط به احتمال خطور نام برند به ذهن و سهولت این خطور می باشد” و ” تصویر برند تحت عنوان ادراک در مورد یک برند تعریف می شود که با تداعی هایی که از برند در ذهن مشتری وجود دارد منعکس می گردد”.
نتیجه دو مولفه تعیین کننده آگاهی از برند است:
شناخت برند که مستلزم یک برند شناخته شده توسط مصرف کنندگان است و یادآوری برند که توانایی مصرف کننده در به یاد آوردن نام برند می آزماید. با این حال این تداعی ها یکسان نیستند. درحال حاضر، سه گروه از تداعی های برند وجود دارد؛
– تداعی برند با ویژگی های مربوط به ” ویژگی های توصیفی که محصول را وصف میکنند”. این اختلافات ناشی از عملکرد مستقیم محصول است، برای مثال؛ اطلاعات قیمت، ظاهر بسته بندی، و شخصیت برند ویژگی های غیر مرتبط با محصول هستند بر خلاف مواد تشکیل دهنده.
مزایای برند:
– تداعی برند با مزایای مربوط به ” ارزش فردی که مصرف کنندگان در مورد کاری که محصول می تواند برای آن ها انجام دهد”.
این مزایا را به سه گروه می توان تقسیم کرد: مزایای عملکردی که از ویژگی های فیزیکی محصول نشأت می گیرد؛ مزایای تجربه ای از ویژگی های مرتبط با محصول مانند احساس خوشایندی، تنوع، و تحریک شناختی؛ و مزایای نمادین از ویژگی های غیر مرتبط با محصول مانند حس فردی و تأیید اجتماعی.
– تداعی برند با ویژگی های مربوط به ” ارزیابی های کلی مصرف کنندگان از یک برند”که اهمیت آن ها بدان سبب است که می توانند رفتار مصرف کننده را توضیح دهند (مانند انتخاب برند).
همچنین آن ها با هر دو مزایای محصول (ویژگی ها و مزایای عملکردی و تجربه ای) و مزایای نمادین در ارتباط هستند. شناسایی صحیح تداعی کاری دشوار است و ممکن است در تشخیص مفهوم دقیق نگرش اشتباه شود. به همین خاطر است که نگرش معمولاً به عنوان مولفه ای کلی مستقل از دیگر تداعی ها در نظر گرفته می شود.
وفاداری به برند
وفاداری، واژه قدیمی است که به طور معمول برای توصیف پایبندی، دلبستگی شدید، پر شور و حرارت به یک کشور، آرمان یا فرد به کار می رود. در ۵ سال گذشته به طور فزاینده ای به وفاداری مشتری توجه شده و امروزه وفاداری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است.
مفهوم کلی و اساسی وفاداری به برند:
وفاداری به برند مفهومی اساسی در بازاریابی و مدیریت راهبردی است.
شرکت های راهبردهای، بازاریابی را به منظور افزایش وفاداری و در راستای حفظ سهم بازار و سودآوری بیشتر طرح ریزی می کنند. در واقع وفاداری یک مفهوم مهم در راهبرد بازاریابی است و به گفته آکر، وفاداریِ برند هسته ی مرکزی ارزش ویژه برند است.
راه حل ها:
مشتریان درمیان راه حل ها، کمتر در جستجوی اطلاعات باشند. مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان دوباره از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفاداریِ نگرشی نسبت به وفاداریِ رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و برتری دادن مشتریان است و و زمانی صورت می گیرد که ارزش های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود.
وفاداری رفتاری:
علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت.
وفاداری، یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای مشتریان از جنبه ای گوناگونی تعبیر شده است.
وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و سایر موراد مشابه از این مقوله اند. ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی به ویژه مشتریان بالقوه و فعلی می باشد.
این دسته از فعالیت های بازاریابی توانسته بر دیدگاه مشتریان تأثیر بگذارد و نتایج گوناگونی را به همراه داشته است.
تمام حوزه های تماس مشتریان با برند فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا کرده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد. از آنجایی که فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می سازد می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند.
مطالعات متعدد نشان می دهند که رضایت از مارک تجاری نخستین کلید وفاداری به برند می باشد.
بنابراین برخورد فروش مشتری را با فروشنده پیوند می دهد و رضایت برخورد فروش بر وفاداری مشتری به فروشنده را افزایش می دهد.
از این رو وفاداری به فروشنده آثار بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد. وفاداری مشتری می تواند منجر به هزینه های بازاریابی پایین تر شود، مشتریان بیشتری را جذب نماید و روی معامله موثر باشد.
فرضیه های پژوهش
- فرضیه اصلی
بازاریابی برندها در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده تأثیر مثبت و معنادار دارد.
- فرضیات فرعی
- – تلاش های بازاریابی برندها در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده تأثیر مثبت و معنادار دارد.
- – تلاش های بازاریابی برندها در رسانه های اجتماعی بر پاسخ مصرف کننده با در نظر گرفتن ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معنادار دارد.
- – جنسیت بر پاسخ مصرف کننده تأثیر مثبت و معنادار دارد.
- – تحصیلات بر پاسخ مصرف کننده تأثیر مثبت و معنادار دارد.
روش تحقیق
تحقیق حاضر از نوع کاربردی می باشد و به این خاطر که به بررسی و تحلیل وضع موجود پرداخته می شود.
روش به کار گرفته شده در این تحقیق توصیفی – پیمایشی می باشد. شایان ذکر است روش پیمایشی متداول ترین شکل توصیف یافته هاست.
جامعه مورد مطالعه مصرف کنندگان ایرانی برندهای لوکس در رسانه های اجتماعی (مشتریان) بود که تعداد آنان نامحدود بود و با توجه به تعداد نامحدود آنان برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران و با خطای ۰۵/۰ به صورت تصادفی ۳۸۵ نفر با روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب گدردید.
جمع آوری داده:
برای جمع آوری داده های مربوط به مبانی نظری و استخراج عوامل و شاخص های اولیه از منابع کتابخانه ای و اینترنتی شامل کتب، مقالات و مطالعات موردی استفاده می شود.
جهت گردآوری اطلاعات و داده های مورد نیاز به منظور بررسی فرضیه های تحقیق از پرسش نامه های استاندارد و نرم افزارهای تحلیل آماری و لیزرل مورد ارزیابی قرار می گیرد.
در این تحقیق به دو روش توصیفی و استنباطی به تحلیل داده های به دست آمده از محل پرسشنامه پرداخته می شود.
در سطح توصیفی با استفاده از مشخصه هایی نظیر فراوانی به تحلیل ویژگی های جامعه پرداخته و در سطح استنباطی فنون استنباطی آزمون نرمال بودن کولموگروف – اسمیرنف، از آزمون پیرسون و معادلات ساختاری برای آزمون فرضیه ها مورد استفاده قرار می گیرد.
یافته ها
ویژگی های جمعیت شناختی و زمینه ای ( آمار توصیفی )
در این قسمت به توصیف ویژگی های دموگرافیک و زمینه ای جمعیت مورد پژوهش که عبارتند از جنسیت، وضعیت تأهل، سن، میزان تحصیلات ،بطوریکه ۶۷ درصد از دانشجویان مرد و ۵۹ درصد متأهل و ۳۶ درصداز افراد زیر ۲۵ سال و ۴۴ درصد ۲۵-۳۰ و ۲۰ درصد بالای ۳۰ سال می باشد و ۶۰ درصد در سطح لیسانس و مابقی افراد بالای لیسانس می باشد.
آمار استنباطی
بررسی نرمال بودن داده ها
جدول ۱- بررسی نرمال بودن توزیع داده ها با آزمون کولموگروف- اسمیرتوف
|
مقدار کولموگروف |
Sig |
سطح احتمال خطا |
نتیجه |
|
|
تلاش های بازاریابی برندها در رسانه های اجتماعی |
۱٫۲۱۴ |
۰٫۲۴۰
|
۰٫۰۵
|
نرمال |
| ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده |
۱٫۴۱۸ |
۰٫۲۱۷ |
۰٫۰۵ |
نرمال |
| پاسخ مصرف کننده |
۱٫۷۰۲ |
۰٫۳۰۲ |
۰٫۰۵ |
نرمال |
در جدول فوق با توجه به مقدار آماره اسمیرنوف کلموگروف حاصل شده همچنین مقدار سطح معنی داری می توان استنباط نمود که توزیع مورد انتظار با توزیع مشاهده شده برای تمام متغیرها تفاوت معنی داری ندارد و بنابراین توزیع این متغیرها نرمال است. بنابراین می توان از آماره های پارامتریک برای آزمون فرضیه های تحقیق استفاده نمود…..
