تاثیر برند به رفتار مصرف کننده
تاثیر برند به رفتار مصرف کننده: در عصر حاضر هویت نام تجاری به مثابه یک ارزش بزرگ برای سازمان ها نقش، ارزش آفرینی را دارا است.
در راستاری این امر مهم باید سازمان ها برای ارتقای نام تجاری تلاش روز افزون کنند و این امر بنای اصلی استراتژی آنها است.
از منظر مصرف کننده برند معرفی کننده فلسفه و اسالت یک سازمان است که می توان بر مبنای آن انتخاب مطمئن و مطلوب داشت.
مدیران باید در ایجاد نام تجاری مناسب تلاش خود را تمام و کمال انجام دهند و با مبادرت در موضوعاتی که مشتری هر روزه با آنها سرو کار دارد موفق شوند(تاثیر برند بر رفتار مصرف کننده):
- وفاداری مشتری
- مشتری مداری
- سوددهی
- ارزش ویژه برند
نداشتن نام تجاری مناسب یعنی نداشتن اعتبار، مشتری وفادار و کم شدن سود شرکت ها و باید در کشورها برای اعتلای نام تجاری شرکت ها فرهنگ سازی وسیعی انجام شود.
در واقع برای ارتقاع و گسترش موفقیعت شرکت ها باید بتواند نام تجاری خود را بر اساس فلسفه و هویت در سطح وسیعی به مصرف کننده و خریدار معرفی نمایند.
در واقع یکی از مهم ترین موضوعات در تصمیم گیری مشتری برای خرید کالا قدرت نام تجاری و تاثیر آن به عنوان اصلی ترین موضوع است .
از این رو انتخاب نام مناسب برای یک شرکت و هویت دادن به آن می توان قضاوت مصرف کننده را در مورد محصولات و تصمیم گیریشان تغییر دهد.
زیرا رقابت بین محصولات بسیار بالاست و کیفیت محصولات در حال رشد و فقط یک نام تجاری می تواند نقش مهمی را ایفا کند برای انتخاب محصول یک شرکت (ارزش ویژه برند)در مقایسه با محصولات دیگر موجود.
پس نام برند تاثیر بسزایی در انتخاب شدنش توسط مشتری دارد و مخصوصا زمانی که نام برند با مزایای محصول مرتبط باشد.
ایجاد تمایز می تواند برای جلب توجه مشتری موثر باشد و نام گذاری می تواند یکی از راه های ایجاد تمایز باشد زیرا نام تجاری منعکس کننده تمام خصوصیات محصول خواهد بود.
نامگذاری تجاری باعث ایجاد مزیت رقابتی میگردد چراکه نام تجاری منعکس کننده عیار کیفیت و تعهد به خریدار است که همانند ویژگیهای خاص که مصرف کنندگان را تشویق به خرید محصولات/ خدمات دارای نام تجاری مینماید ( مرادی و همکار، ۱۳۹۰ ).
برندها در قلب بازاریابی و استراتژی کسب و کار قرار دارند و ارزش برند یا برندهای قوی به عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت یك کسب و کار است(مارتن سن و همکار ، ۲۰۰۳ ).
برای اندازه گیری ارزش ویژه برند، ابزارهای اندکی که مبتنی بر مصرف کننده باشد وجود دارد. با توجه به اینکه ارزش ویژهبرند از ادراکات مشتریان نشأت گرفته میشود، برای مدیران بسیار حایز اهمیت است که بتوانند این ارزش ویژه را در سطح مشتری، اندازه گیری و ارزیابی نمایند ( ایمانی خوشخو و همکار، ۱۳۸۹) مشتریان در هنگام خرید به دو نکته اساسی توجه می کنند یک کیفیت محصول و همچنین هزینه ای باید پرداخت شود .
در اینجا دو حوزه نمایان است. یکی چگو نگی ارزشمند شدن یك برند در ذهن مشتری و دیگری چگونگی ایجاد چنین ارزشی
در اذهان. بنابراین باید منابع ارزش ویژه برند شناسایی شود و سازمان کلیة فعالیت های خود اعم از بازاریابی، تأثیرگذاری بر
فرهنگ سازمانی، تأمین منابع انسانی وغیره را به گونه ای هماهنگ کند تا این دارایی ها در ذهن مشتریان شکل گیرند
( الهیاری و همکاران، ۱۳۸۷ )
مشتریان در هنگام خرید به دو نکته توجه دارند:
- کیفیت محصول
- هزینه ای که باید پرداخت شود
مشتریان در هنگام خرید نام های تجاری عموما دو ارزیابی دارند:
- ارزیابی ذهنی کالای خریداری شده
- ارزیابی غیر ذهنی و مادی کالا ی خریداری
می توان گفت در مورد اول نقش نام تجاری نمایان است. این نقش مهم برمبنای درکیست که مشتری در قبال کالای دریافتی در قیاس با هزینه که در ازای آن کالا داده است دارد .
چه عناصری به نام تجاری هویت می بخشند:
- قیمت
- کیفیت
- آسانی استفاده
- تسهیلات
می توان گفت در بین دو کالا ی هم کیفیت این نام تجاری است که می تواند یکی از آنها را به خریداران بفروشد (ارزش ویژه نام تجاری و برند)
به این معنا که حتی اگر رقبا محصولات متمایز خود را ارائه دهند، یك شرکت میتواند با استفاده از ارزش ویژه نام تجاری خود، محصولات غیرمتمایز خود را حتی به میزان بیشتری از رقبا به فروش برساند(کاتلر وکلر، ۲۰۰۷ ).
شرکت به دنبال این هستند تا با ایجاد نام تجاری و هویت بخشی به آن موجب تشدید قصد خرید آنان شوند و از این طریق تصمیم گیری مشتری برای خرید افزایش خواهد یافت.
نام تجاری باعث می شود تا رفتار مصرف کننده در زمینه های زیر تغییر کند:
- مشاهده
- تصمیم گیری
- عادات
- الگوی خرید
- فراگیر ارتباطی
در بین مصرف کننده ها برند ها نقطه تمایز بین رقبا هستند و این در سازمان ها حیاتی است پس باید مدیریت برند بصورت علمی اتقاق بیوفتد برندها دارایی اساسی شرکت ها هستند از این رو ارزش ویژه برند می تواند تفاوت قیمتی کالا ها را در مقایسه یک کالای با کیفیت و بی کیفیت نشان دهد ارزش ویژه برند با وفاداری مشتریان و تجدید خرید آنها ارزش شرکت ها را افزایش می دهد
ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری مزیت هایی را دارد:
- اثربخشی و کارایی برنامه های بازاریابی
- وفاداری
- قیمت –حاشیه سود
- حاشیه سود
- توسعه برند
- سهم بازار
- کارش هزینه تبلیغات
ویژگی های برند :
- شفافت مصرف کننده
- مزیت رقابتی
- ثبات و پایداری در کیفیت
- وفاداری سازی
- در حال توسعه بودن
- کیفیت
- هویت داشتن
- داشتن برنامه مناسب
ابعاد کلی یک برند:
- فلسفه برند
- توسعه برند
- انتخاب برند
- هویت برند
- تصویر برند
- ارزش برند
- آگاهی برند
- مزایای برند
ضرورت و اهمیت علامت تجاری :
- نقش کلیدی ایجاد ارزش
- ابزار رقابت
- خاطره ساز
- دیدگاه استراتژیک
- ایجاد وفاداری
مفهوم رفتار مصرف کننده:
مجموعه ایست بین دانش و احساساتی که افراد تجربه می کنند و اقداماتی که در مصرف محصولات انجام می دهند.
رفتار مصرف کنندگان دائما در حال تغییر است و شرکت ها باید با تحقیق در این مورد در کل زمان حضور در بازار بر اساس رفتارمصرف کننده تغییر نگرش بدهند که این امر در توسعه محصول مشکلاتی ایجاد خواهد کرد.
رفتار مصرف کننده بر اساس دانش، افکار، احساسات و رفتار مصرف کننده می باشد و پویاست .
- سازمان ها دائما باید در حال تحقیق در رفتار مصرف کننده باشند
- آمیخته بازاریابی
- بخش بندی شرکا
- تامین موفعقیت و متمایز سازی محصول
- تحلیل و توسعه
- سیاست گذاری بر اساس تحقیق رفتار مصرف کننده
- رفتار خرید
شرکت ها دائما باید مصرف کننده را رمز گشایی کنند، شناخت رفتار مصرف کننده و ارزیابی آن امری پر اهمیت است برای شروع باید مدل محرک پاسخ را برای مصرف کننده شکل دهیم که چه عوامل موجب تحریک و انگیزش مصرف کننده خواهد شد و از خود واکنش نشان خواهد داد.
رفتار مصرف کننده دو بخش دارد :
۱-ویژگی های شخصی
۲-فرایند تصمیم گیری
فرایند تصمیم گیری در خرید :
- شناخت مشکل
- جمع آوری اطلاعات
- ارزیابی گزینه ها
- خرید
- ارزیابی پس از خرید
ارتباط برند با تصویر ذهنی:
برند باید برتصویر ذهنی مشتری اثر بگذارند تا مصرف کننده یا خریدار در تصمیم گیری خود به بهترین نحو عمل کنند
بر اساس تحقیقات انجام شده رفتار شرکت ها در بازاریابی داخل خود اعم از پشتیبانی و ….. ارتباط مستقیم در وفاداری برند خواهد داشت و منجر به تکرار خرید خواهد شد.
این رضایت و تکرار های خرید موجب تبلیغات دهان به دهان و موثر مشتری خواهد شد ایجاد تصویر ذهنی مناسب می تواند نقش مهمی را در تصمیم گیری خرید ایجاد کند.
تحقیقات نشان می دهد تصویر ذهنی مطلوب یا نامطلوب روی عملکرد خریدار به شدت تاثیر گذار است و می تواند یک شرکت را از ورشگستگی نجات دهد.
مدل های مرتبط با ارزش برند:
۱-مدل آگر
دارایی های اختصاصی
تداعی نام تجاری
کیفیت درک شده
وفاداری به نام تجاری
آگاهی از نام تجاری
۲-یو وهمکاران (قیمت، تصویر ذهنی، تبلیغات، حجم توزیع و ترجیحات قیمت )
ارزش نام و نشان تجاری
۱-آگاهی از نام و نشان تجاری
۲-وفاداری به نام و نشان تجاری
۳-کیفیت ادراک شده
۴- تداعی نام و نشان تجاری
ویژگی های خرید
۱-دفعات خرید
۲-میزان خرید
ادراک مشتری از آمیخته بازاریابی
۱-قیمت
۲-تصویر ذهنی
۳-تبلیغات
۴-ترجیحات
۳-مدل زنجیره ارزش کلر دلمن برریشه ها تاکید دارد.
مرحله اول :
سرمایه گذاری روی برنامه بازاریابی
مرحله دوم :
چهار چوب ذهنی مشتری
مرحله سوم :
عملکرد در بازاریابی
مرحله چهارم:
ارزش سهامداران
۴-مدل کوتکنیک : ارزش ویژه برند
آگاهی، تصویر، کیفیت ادراک شده و وفاداری
۵-مدل مفهومی یاسین همکاران تصویر ذهنی مبدا و زمینه ساز و موثر
- تاثیر گذاری
- درگیری محصول
- ارزش ویژه نام تجاری کل
- ابعاد ویژه نام تجاری کل
- تصویر ذهنی کشور مبدا
این مطلب نشان می دهد مدیران باید نسبت به نقش سازی برند بر رفتار مصرف کننده(تاثیر برند بر رفتار مصرف کننده) تلاش کنند تا با ساخت برندی با هویت و با بهرگیری از فرایندهای روان شناختی و اجتماعی در مصرف کننده خود تصویر ذهنی مطلوبی را ایجاد کنند
